Guérilla Marketing : Stratégies percutantes pour briller dans l’ombre

Beaucoup de nos articles vous ont rappelé un constat tellement évident qu’on finit par l’oublier : nous sommes envahis par la publicité !

Ce qui est tout à fait normal quand on pense qu’une entreprise ne peut survivre sans un média qui représente bien son entreprise ou sa marque.

Problème, l’omniprésence des publicités rend parfois les consommateurs insensibles au contenu. Et c’est là que le guérilla marketing se distingue des autres formes de communication !

L’objectif est de se démarquer et de redevenir visible aux yeux des consommateurs. Si on vous a déjà parlé du storytelling et du snack content par exemple, il est temps de vous parler d’une méthode plus radicale qui peut être complémentaire à ces stratégies :

✨ Le guérilla marketing ✨

Ce terme vous évoque le champ de bataille et la guerre ? 🪖

Normal, puisqu’il exigera de vous rapidité, mobilité, flexibilité, surprise et parfois même agressivité… Autant de traits qui décrivent en effet les combats.

Cette technique de marketing génère en un instant l’attention des médias et du public !

Les mots-clés et visuels ludiques, forts et créatifs sont au cœur de cette méthode de publicité.

C’est quoi le guerilla marketing ? Comment le mettre en place ? Quelles en sont ses limites ? 🤔

On vous en dit plus !

Définition du guérilla marketing 📖

Le guérilla marketing est une stratégie publicitaire créative qui vise à promouvoir des produits ou des services de manière non conventionnelle, à moindre coût.

Il repose sur l’effet de surprise et l’inattendu afin de capter l’attention de l’audience. L’originalité des solutions permet de créer le « buzz ».

Initialement réservée aux entreprises disposant d’un budget limité, cette technique est aujourd’hui utilisée par de grands groupes soucieux de créer de l’émotion et de marquer les esprits.

Le but est donc de maintenir les coûts à un niveau bas, d’attirer rapidement l’attention et de laisser le marketing se développer de lui-même grâce à l’attention que vous avez suscité. Pour cela, il faut impacter les esprits !

Contrairement à d’autres sites, nous ne vous diront pas que cela ne doit pas être difficile car c’est faux. La promotion ne doit pas être difficile car le public la fait pour vous mais trouver l’idée qui entraînera cette réaction vous demandera de la réflexion et de la créativité.

Quel est l’intérêt du guérilla marketing ? 🤔

1. Intérêt financier 

Il est vrai qu’il existe des campagnes de guérilla marketing qui mobilisent d’importantes ressources financières.

Néanmoins, le concept a, à l’origine, été conçu pour les petites entreprises qui ne peuvent pas se permettre d’énormes dépenses en promotion. On ne cesse de vous le répéter, le premier avantage du guérilla marketing est le coût ! Cela permet aux entreprises de générer un maximum d’impact grâce à des investissements minimes.

Il est donc possible de réaliser des campagnes de communication peu coûteuses et qui ont du potentiel !

2. Possibilité de détourner la publicité 🔄

3. Efficacité et rapidité 🚄

Le guérilla marketing offre un atout considérable en ce qui concerne les délais.

Selon le type de guérilla marketing que vous choisissez, il peut être mise en place très rapidement. Il vous suffit d’être très réactif et de savoir repérer et utiliser les opportunités. Le but de cette stratégie est d’agir dans l’instant, en réalisant une stratégie de communication quasi immédiate.

Attention tout de même, rapidité ne rime pas avec précipitation. Il est bien de vouloir aller vite mais assurez-vous au préalable d’avoir toutes les autorisations légales nécessaires.

Quels sont les dangers du guérilla marketing ? 😥

Cette pratique ne comporte pas que des avantages. Elle risque souvent de dépasser les bornes de la légalité et de la déontologie marketing et publicitaire. La rigueur est donc de mise. 

1. La légalité 👨‍🎓 

Il est très important de bien connaître les législations en vigueur là où vous voulez communiquer sous peine d’être sanctionné.

Les pertes financières dues à un guérilla marketing illégale peuvent en effet atteindre des montants faramineux ! La société ou marque qui se livre au guérilla marketing peut alors être attaquée sur plusieurs points comme le parasitisme commercial, la contrefaçon de marque ou encore l’occupation illicite du domaine public.

Ce fut par exemple le cas de Kiabi en septembre 2015 qui a lancé une campagne massive de street marketing illégale dans plusieurs communes, dont Grenoble, Lille et Reims. Rien qu’à Lille, près de 500 affiches publicitaires ont été dénombrées dans les rues. Problème, la marque n’avait pas les autorisations pour cela. Résultat le code de l’environnement a permis au préfet d’infliger une amende dissuasive allant jusqu’à 1 500 euros par affiche.

Une mesure dissuasive qui, on le trouve, remplit bien son rôle.

2. Mesure de l’ampleur de l’impact 🖲️

Les techniques de guérilla marketing sont souvent mises en œuvre dans la rue et dans des endroits bondés.

Il est donc difficile d’évaluer avec précision le degré d’impact sur le grand public.

3. Une incompréhension globale 🤨

La mauvaise compréhension potentielle des actions peut avoir un effet néfaste sur la marque.

En effet, cette façon de vendre étant promu par votre public, le message originel peut vite se perdre voir se faire écrasé par l’interprétation que votre audience en fait. Bonne chance par la suite pour vous défaire de ce “badbuzz”.

En 2023, Zara à fait les frais de cette incompréhension alors qu’il s’agissait d’une campagne de pub classique et non d’une opération de guérilla marketing !

C’est pourquoi nous ne pouvons que vous conseillez d’étudier la situation socio-politique actuelle avant de lancer votre campagne.

Comment faire du guérilla marketing ? 📝  

1 – Définir les objectifs 

Comme dans toute opération commerciale, il est important de commencer par définir les objectifs de la campagne de guérilla marketing. S’agit-il de :

• Créer le buzz pour susciter le bouche-à-oreille ?
• Moderniser ou renouveler l’image de la marque ?
• Développer rapidement la notoriété de la marque ?
• Attirer de nouveaux clients ?
• Promouvoir un nouveau produit ou service ?

2 – Identifier le public cible 🎯

Le guérilla marketing peut être utilisé pour cibler n’importe quel type de public étant donné qu’il sera vu par un grand nombre de personnes. Toutefois, on peut remarquer que les jeunes adultes de la génération Y semblent être les plus sensibles à ce type d’événement.

Pour qu’une telle opération fonctionne, il est essentiel de bien connaître les habitudes du public cible pour pouvoir agir au bon moment et au bon endroit. Pour cela, il faut garder en tête le persona de la marque et le type de message qui résonnera le mieux avec lui.

3 – Faire appel à la créativité 🎨

Pour se démarquer, il est recommandé d’imaginer des campagnes ludiques qui vont donner envie aux passants de s’arrêter pour découvrir l’œuvre présentée par l’annonceur. Le contenu doit être suffisamment créatif et divertissant pour attirer leur attention.
Il ne faut donc pas penser à votre action telle une pub en tant que telle mais telle une œuvre qui interpellera votre public.

4 – Prendre en compte l’empreinte environnementale 🌱

On oublie souvent ce point pourtant, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la cause environnementale. Il est donc important pour les entreprises de jouer le jeu.
Donc à moins que vous ne souhaitiez faire parler votre entreprise via un badbuzz, il vaut mieux vous abstenir de faire des campagnes marketing ultra polluantes.

Ne suivez donc pas l’exemple de Winamax qui, en 2019, a fait polémique en raison de la pollution occasionnée par sa campagne. Ils faisaient circuler des bus vides recouverts de publicités dans plusieurs villes de France s’attirant ainsi les foudres de certains élus et habitants.

5 – Mesurer l’impact de la campagne 📊

À l’inverse d’une campagne d’inbound marketing pour laquelle des indicateurs de performance précis existent déjà, les retombées réelles d’une action de guérilla marketing peuvent être difficilement mesurables.

Toutefois, certaines solutions existent. Vous pouvez par exemple apposer un code QR sur les flyers distribués afin d’obtenir des informations sur l’efficacité de la campagne menée ou encore, de faire des abribus où les passants doivent appuyer sur un bouton pour obtenir un produit un peu comme Garnier a pû faire. Bien que cela n’offre qu’une approximation, cela vous permettra de mieux savoir comment se situe votre campagne.

6 – A savoir 🤓

Si de grandes marques ont adopté le guérilla marketing, ce n’est pas pour rien. Cela offre de nombreux avantages qui permettent un excellent retour sur investissement.

Attention toutefois à respecter les bornes de la légalité et de la déontologie (publicitaire et marketing) !

Pour éviter la cata, un conseil : renseignez-vous sur les législations en vigueur dans la région censée accueillir votre campagne.

Les actions de guérilla marketing ont tout d’abord été caractérisées par des activités dans des lieux publics. Aujourd’hui, ces stratégies s’étendent au marketing digital et ont notamment pris une place importante sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, le guérilla marketing permet l’expression d’une plus grande créativité :vos équipes ne sont plus contraintes d’adapter leurs idées à des médias existants, elles sélectionnent les supports qui s’adapteront parfaitement à leurs projets. Par exemple, si vous voulez accrocher un ballon à toutes les bouches d’égout, foncez ! Non ce n’est pas une blague. C’est d’ailleurs exactement ce qui a été fait à Sydney pour promouvoir le film “ça” en 2017.

Avec le guérilla marketing, le support dépend de votre créativité et non l’inverse !

En mettant la créativité en avant, cela vous permet de faire de la publicité de façon détournée, le caractère exceptionnel des actions menées va bien souvent venir éclipser votre objectif promotionnel. Cela permet de marquer les esprits durablement grâce aux émotions suscitées.

Toutefois, attention, cette forme de marketing n’a rien de nouveau, il faut donc non seulement trouver une idée créative qui plaise à votre public mais également faire en sorte que cette idée soit originale.

Et ce n’est pas tout !

Comme l’a synthétisé Mark Hughes, spécialiste du buzz marketing et fondateur du cabinet de conseil en marketing, Buzzmarketing, le public va parler de vous lorsque l’un (ou plusieurs) des 6 piliers est activé : le tabou, l’insolite, le scandaleux, l’hilarant, le remarquable ou encore le secret. Une campagne percutante peut se propager rapidement et atteindre une audience plus large.

Le plus souvent, une campagne de guérilla marketing se caractérise par le fait qu’elle est remarquée dans la rue.

Il convient cependant d’être attentif au potentiel viral d’une opération de guérilla marketing pour ne pas qu’elle fasse courir de risque important à l’entreprise.

Cette méthode de marketing est économique car ce sont les consommateurs qui font votre communication que ce soit via le bouche à oreille ou via les réseaux sociaux. Si votre action est assez impactante, votre couverture médiatique est donc assurée.

Toutefois, le risque quand le consommateur devient média, c’est de perdre le contrôle de votre message. Si les actions mises en place sont insuffisamment préparées, adressées à la mauvaise audience, réalisées de façon maladroite ou au mauvais moment, le message véhiculé peut perdre en efficacité, voire même être détourné.

Les 6 types de guérilla marketing

1 – Le street marketing

C’est LA forme de guérilla marketing la plus connue.

C’est une approche classique qui consiste à mener des actions dans la rue ou dans des lieux publics afin de toucher un large public (distribution de flyers et d’échantillons, dégustation, affichage sauvage, organisation d’une animation ou d’un événement éphémère).

Classique mais pas pour autant obsolète, cette pratique est sollicitée dans le cadre d’une communication dite de proximité. Le but étant d’attirer des visiteurs vers un point de vente.

2 – L’ambush marketing

Aussi appelé « marketing d’embuscade », cela consiste à profiter de la forte exposition médiatique d’un événement sans en être partenaire officiel ou sponsor afin que votre marque ou vos produits y soient associés.

Parfois, cette technique peut reposer sur l’utilisation de la campagne de publicité d’une autre marque afin d’en détourner le message et d’assurer la promotion de votre propre produit.

Il s’agit principalement d’attirer les caméras et les yeux des spectateurs sur un happening.

Le sport est le domaine dans lequel on observe le plus d’opérations d’ambush marketing.

3 – L’ambient marketing

L’ambient marketing ou marketing ambiant, consiste à détourner du mobilier présent dans l’espace urbain ou au sein d’un lieu public afin de capter l’attention du consommateur à un moment où il ne s’y attend pas. Cette action de communication se passe donc à l’extérieur du domicile de la cible et permet de surprendre. L’objet détourné peut être un abribus, un carrousel à bagages, un escalier, une bouche d’égout ou encore un tunnel.

Ce format se fond dans l’environnement de ses cibles afin de capter leur attention à des endroits inattendus.

4 – Le marketing expérientiel

Comme son nom l’indique, c’est une approche qui consiste à offrir une expérience au consommateur. Celle-ci peut être immersive ou interactive afin que le consommateur puisse nouer un lien émotionnel avec la marque.

Avec le marketing expérientiel, le client n’est pas seulement spectateur : il a un rôle actif au sein de la campagne. C’est ainsi que cette méthode marque les esprits.

5 – Le marketing viral

Cette technique vise à permettre la diffusion rapide d’un message publicitaire par le biais du bouche-à-oreille. C’est un mode de promotion dans lequel les destinataires du message final assurent l’essentiel de sa diffusion, en le recommandant à des proches ou à des collègues par exemple.

A l’ère d’internet, les réseaux sociaux constituent un support plus que propice au marketing viral étant donné que les contenus peuvent y être partagés très facilement. Cela permet à votre marque de faire le buzz.

Si vous êtes un fan des publicités et publications de burger king, vous devriez être un expert de cette méthode (et oui on le répète, les petits poissons ne sont pas les seuls à utiliser le guérilla marketing)

Si vous ne vous appelez pas Burger King et que vos textes ne suffisent pas à capter l’attention du public, pensez à l’accompagner d’un même, d’une vidéo en motion design ou encore d’un GIF 😉

6 – Le marketing furtif

Le marketing furtif ou stealth marketing fait la promotion d’un produit auprès du public sans que celui-ci n’en soit conscient.
Il se distingue par sa discrétion, d’où son nom. Il s’agit d’une approche où la communication faite en sorte que le message ne soit pas identifié par les destinataires comme provenant de la marque concernée, ni même de son agence.

On le retrouve ainsi, souvent par l’utilisation de produits dans des films ou des émissions de télévision sans mentionner explicitement le nom de la marque par exemple.

Maintenant que tout vous est expliqué, il ne vous reste plus qu’à trouver l’idée ! N’oubliez pas que quand il s’agit de marketing “nous sommes en guerre” ! 😂